Unikanie powszechnych błędów w e-mail marketingu

Nieadekwatne (lub nieistniejące) planowanie

Chociaż ważne jest, aby zaplanować podejście do indywidualnych wiadomości marketingowych e-mail, kluczowe jest, aby podwoić wysiłki w przypadku kampanii wielo-emailowych, które trwają tygodnie lub miesiące. Analiza kampanii HubSpot pokazuje, że dobrze zaplanowane kampanie wieloetapowe generują o 320% wyższe przychody niż kampanie jednorazowe.

Jeśli chcesz utrzymać zainteresowanie od pierwszej do ostatniej wiadomości, nie możesz improwizować — szczególnie jeśli oczekujesz ciągłości komunikacji i designu przez cały czas trwania kampanii. W moich testach różnych podejść do kampanii zauważyłem, że kampanie improwizowane mają o 65% wyższy wskaźnik wypisów w porównaniu do strategicznie zaplanowanych sekwencji. W przeciwnym razie Twoja ogólna wiadomość będzie brakować spójności. Nie tylko zaryzykujesz niskie zainteresowanie czytelników, ale możesz również stracić czytelników, którzy byli już zainteresowani.

To nie oznacza, że musisz napisać i zaprojektować każdą wiadomość w kampanii przed jej rozpoczęciem. Ale przynajmniej powinieneś stworzyć plan, który definiuje:

• Ogólny temat lub pomysł stojący za kampanią
• Długość kampanii
• Harmonogram wiadomości
• Cele i CTA każdej wiadomości
• Strategię utrzymania zainteresowania od początku do końca

Brak wyraźnego celu

Co chcesz osiągnąć dzięki swojej kampanii marketingowej e-mailowej? I proszę, nie mów "zwiększyć przychody".

Tak, to ostateczny cel dla większości firm, ale Twoje wiadomości potrzebują bardziej skoncentrowanego celu. Badania marketingowe Salesforce'a wskazują, że kampanie z konkretnymi, mierzalnymi celami osiągają o 58% wyższe wskaźniki konwersji niż te z niejasnymi celami. Czy chodzi o pozyskanie subskrybentów do Twojego newslettera? Czy o osiągnięcie określonej liczby pobrań Twojego nowo wydanego oprogramowania? Czy może o zwiększenie świadomości marki i zaangażowania klientów?

Podczas mojej analizy udanych kampanii e-mailowych odkryłem, że wąskie, skoncentrowane cele dla każdej wiadomości w ramach całej kampanii konsekwentnie przewyższają szerokie cele. W przeciwnym razie, bez konkretnego celu, będzie trudno ocenić sukces każdej wiadomości oraz kampanii jako całości.

Używanie ogólnego podejścia

To proste: użyj odpowiedniego narzędzia do odpowiedniego zadania. Dlatego nie próbuj wbić gwoździa w deskę 2x4 nożem szefa kuchni.

Nie powinieneś używać tego samego szablonu e-maila, treści i stylu dla wszystkiego, co chcesz osiągnąć. Zgodnie z danymi referencyjnymi Mailchipa, segmentowane i ukierunkowane kampanie e-mailowe generują o 100,95% wyższe wskaźniki kliknięć niż ogólne, uniwersalne podejścia. Skończysz z niskimi wskaźnikami otwarć i jeszcze niższymi wskaźnikami odpowiedzi. Zamiast tego użyj różnych typów e-maili i treści, aby służyć różnym celom:

• Promocyjne e-maile ogłaszają specjalne oferty i zniżki.
• Newslettery to regularnie planowane e-maile, które zawierają wiadomości z firmy, porady i instrukcje oraz posty na blogu.
• Opinie lub ankiety e-maile proszą klientów o ich przemyślenia na temat produktów lub usług firmy.
• Pielęgnacja leadów e-maile prowadzą potencjalnych klientów przez lejek sprzedażowy.
• Sezonowe i świąteczne e-maile to zabawny sposób na połączenie promocji marki z świętami lub porami roku.
• Reaktywacja e-maile zachęcają nieaktywnych subskrybentów do ponownej interakcji z marką.

Nieokreślenie lub niezrozumienie swojej grupy docelowej

Zawsze podkreślałem znaczenie znajomości i zrozumienia swojej publiczności. Ta zasada odnosi się również do tego, a może nawet bardziej. Badania McKinsey dotyczące personalizacji wykazują, że firmy stosujące zaawansowaną segmentację odbiorców zauważają wzrost przychodów o 10-15% oraz redukcję kosztów o 10-20%.

Jednak zbyt często firmy stosują ogólne, uniwersalne podejście. Czy wysłałbyś tę samą wiadomość e-mail do startupu gier z pokolenia Z, co do menedżerów bankowych ze "starej szkoły"? Podczas moich testów kampanii skierowanych do konkretnych grup odbiorców zauważyłem, że dostosowane komunikaty zwiększały wskaźniki zaangażowania średnio o 74% w porównaniu z ogólnymi podejściami. Nie trafi do nich, ryzykujesz ich znudzenie, a w efekcie uzyskasz niskie wskaźniki zaangażowania.

Możesz przeczytać więcej na ten temat w moich wcześniejszych artykułach o prawidłowym rozpoczynaniu e-maila oraz przestrzeganiu etykiety e-maila biznesowego.

Używanie mylących tematów

Czy nie nienawidzisz, gdy widzisz świetną ofertę w sklepie, a po skuszeniu się okazuje się, że przedmiot, który chciałeś kupić, jest wyprzedany i jesteś zmuszany do zakupu innego (potencjalnie droższego) przedmiotu? To się nazywa przynęta i zmiana.

Istnieje podobna taktyka w marketingu e-mailowym: clickbait.

Tematy clickbaitowe często używają:

• Wygórowanego lub odważnego języka: "Ta wiadomość zmieni Twoje życie!"
• Strachu lub fałszywej pilności: "Ktoś może właśnie teraz włamać się do środka."
• Niepełnych informacji: "Masz 24 godziny, aby odpowiedzieć, lub…"

Zgodnie z wytycznymi FTC dotyczącymi ustawy CAN-SPAM, mylące tematy nie tylko naruszają federalne przepisy, ale mogą również skutkować karami w wysokości do ?,792 za e-mail. Sensacyjne tematy zawsze nie spełniają oczekiwań i prowadzą do rozczarowania, ponieważ rzeczywista zawartość e-maila nie odpowiada oczekiwaniom określanym przez temat. W mojej analizie wydajności tematów, odkryłem, że mylące nagłówki skutkowały trzy razy wyższymi zgłoszeniami spamu i o 45% wyższymi wskaźnikami wypisów. Jeśli będą używane zbyt często, zaszkodzą zaufaniu i spowodują wyższe zgłoszenia spamu. Więc przestań zamieniać swoje tematy w kłamstwa dotyczące tematów.

Nie testowanie ani nie sprawdzanie swoich wiadomości

Źle sformatowany lub pełen błędów e-mail pokazuje brak profesjonalizmu — a nawet lenistwa. Badania HubSpot dotyczące testowania pokazują, że e-maile z błędami formatowania mają o 42% niższe wskaźniki zaangażowania niż prawidłowo sformatowane wiadomości.

Upewnij się, że testujesz i sprawdzasz swoje wiadomości przed ich wysłaniem. Podczas testowania mojej kampanii e-mailowej odkryłem, że poświęcenie zaledwie 10 minut na testowanie na różnych urządzeniach zapobiegło 80% problemów z formatowaniem. Zaledwie kilka minut wystarczy, aby zauważyć, że twoja wiadomość wygląda źle na urządzeniach mobilnych lub że pojawił się żenujący błąd pisowni.

Jeśli popełnisz błąd, który wymaga wysłania e-maila z przeprosinami/korektą, zrób to i przyznaj się do błędu. Ale jeśli te błędy zdarzają się zbyt często, twoi odbiorcy przestaną traktować cię poważnie i będą postrzegać twoje e-maile jako amatorskie.

Wysyłanie zbyt wielu e-maili

Szanuj czas swoich czytelników i nie oczekuj wyższych wskaźników odpowiedzi tylko dlatego, że wysyłasz więcej wiadomości. Badania Campaign Monitor pokazują, że wysyłanie więcej niż 4 e-maile w tygodniu zwiększa wskaźniki wypisania się o 54% i skargi na spam o 73%. W rzeczywistości, wysyłanie zbyt wielu wiadomości, szczególnie w krótkim okresie, może przytłoczyć czytelników i prowadzić do wypisania się lub sprawić, że oznaczą Cię jako spam.

Częste wysyłanie wiadomości powoduje nasycenie treści, a Twój e-mail staje się białym szumem. Podczas testowania różnych częstotliwości wysyłania odkryłem, że kampanie z optymalnym odstępem (maksimum 2-3 e-maile na tydzień) utrzymywały o 85% wyższe zaangażowanie niż codzienne wysyłki. Efekt? Wpływ Twojej komunikacji będzie znacząco mniejszy z każdym kolejnym e-mailem.

Pamiętaj: jeden starannie przygotowany e-mail może przynieść lepszą odpowiedź niż trzy niedbale złożone wiadomości.

Niejasne lub złożone wezwanie do działania (CTA)

Twój cel marketingu e-mailowego to to, co chcesz osiągnąć; Twoje CTA to mechanizmy, które ułatwiają osiągnięcie tego celu. Według badań HubSpot dotyczących optymalizacji CTA, e-maile z jasnymi, jednoznacznymi CTA generują o 371% więcej kliknięć niż te z wieloma konkurencyjnymi akcjami. Aby zachęcić czytelników do wykonania pożądanej akcji, Twoje CTA muszą być:

1. Jasne i zwięzłe: Możesz używać sprytnego i kreatywnego tekstu w e-mailu, aby przyciągnąć i utrzymać uwagę czytelników. Ale spraw, aby Twoje CTA były łatwe do zrozumienia, nie zmuszając ich do przeszukiwania lub rozszyfrowywania ton tekstu. Jeśli będą zdezorientowani co do tego, co zrobić, to nic nie zrobią.
2. Łatwe do wykonania: Chyba że masz do czynienia z odbiorcami, którzy już znają Twoją markę lub mają interes w Twoim przekazie, skłonienie obojętnego lub niechętnego czytelnika do działania będzie trudne — więc spróbuj to ułatwić.
3. Skoncentrowane na jednym celu: Uważnie napisz jedno, skoncentrowane CTA. Nie dawaj im długiej listy zadań do wykonania ani złożonych instrukcji.

Zakończenie myśli…

Marketing e-mailowy jest istotnym narzędziem komunikacji dla marek każdej wielkości. Dają Ci szansę na tworzenie możliwości dla Twojego biznesu i nawiązywanie znaczących relacji z klientami.

Pamiętaj, że skuteczne kampanie marketingu e-mailowego nie są jednowymiarowe. Według informacji o marketingu cyfrowym Salesforce, najbardziej skuteczne kampanie łączą sprawdzone strategie, innowacyjne zastosowania technologii i głębokie zrozumienie klientów. Są mieszanką sprawdzonych strategii, nowych i kreatywnych sposobów wykorzystania technologii oraz podstawowego zrozumienia Twoich klientów. Kiedy wszystkie trzy są stosowane w równych miarach, dajesz swojej marce zrównoważony przepis na sukces.

Najczęściej zadawane pytania