Избегайте распространенных ошибок в email маркетинге

Недостаточное (или отсутствующее) планирование

Хотя важно планировать подход к отдельным сообщениям email-маркетинга, крайне важно удвоить свои усилия для многописьменных кампаний, которые продолжаются неделями или месяцами. Анализ кампаний HubSpot показывает, что хорошо спланированные многоканальные кампании приносят на 320% больше дохода, чем одиночные рассылки.

Если вы хотите поддерживать интерес от первого до последнего сообщения, вы не можете делать все на ходу — особенно если вы ожидаете непрерывности сообщений и дизайна на протяжении всей кампании. В моих тестированиях различных подходов к кампаниям я обнаружил, что импровизированные кампании страдают от на 65% более высокого уровня отказов по сравнению со стратегически спланированными последовательностями. В противном случае ваше сообщение будет лишено согласованности. Вы рискуете не только тем, что у читателей будет низкий интерес, но и тем, что можете потерять читателей, которые уже были заинтересованы.

Это не значит, что вам нужно написать и разработать каждое сообщение в кампании, прежде чем вы начнете. Но, по крайней мере, вы должны создать план, который определяет:

• Общую тему или идею кампании
• Длительность кампании
• График сообщений
• Цель и CTA каждого сообщения
• Стратегию поддержания интереса от начала до конца

Отсутствие четкой цели

Что вы надеетесь достичь с помощью вашей кампании email-маркетинга? И, пожалуйста, не говорите "увеличить доход".

Да, это конечная цель для большинства компаний, но ваше сообщение должно иметь более четкую цель. Маркетинговое исследование Salesforce показывает, что кампании с конкретными, измеримыми целями достигают на 58% более высоких коэффициентов конверсии, чем те, у которых цели размыты. Это чтобы получить подписчиков на вашу рассылку? Это для достижения определенного количества загрузок вашего недавно выпущенного программного обеспечения? Это для увеличения осведомленности о бренде и вовлеченности клиентов?

В ходе моего анализа успешных email-кампаний я обнаружил, что узкие, целенаправленные цели для каждого сообщения в общей кампании последовательно превосходят широкие цели. В противном случае, без конкретной цели будет трудно количественно оценить успех каждого сообщения и кампании в целом.

Использование универсального подхода

Все просто: используйте правильный инструмент для правильной работы. Не пытайтесь забить гвоздь в 2x4 кухонным ножом.

Вы не должны использовать один и тот же шаблон электронной почты, текст и стиль для всего, что вы пытаетесь достичь. Согласно данным Mailchimp, сегментированные и целевые email-кампании генерируют на 100,95% более высокие показатели кликабельности, чем универсальные подходы «один размер подходит всем». В итоге вы получите низкие открываемости и даже более низкие показатели отклика. Вместо этого используйте разные типы электронных писем и контент для разных целей:

• Рекламные письма объявляют о специальных предложениях и скидках.
• Рассылки — это регулярно запланированные письма, включающие новости компании, советы и инструкции, а также посты в блоге.
• Письма с обратной связью или опросами просят клиентов поделиться своим мнением о продуктах или услугах компании.
• Письма для nurture-лидов направляют потенциальных клиентов по воронке продаж.
• Сезонные и праздничные письма — это интересный способ соединить брендированные акции с праздниками или сезонами.
• Письма для повторного вовлечения побуждают неактивных подписчиков снова взаимодействовать с брендом.

Неопределение или непонимание вашей целевой аудитории

Я всегда подчеркивал важность знания и понимания вашей аудитории. То же самое справедливо и здесь, возможно, даже в большей степени. Исследование персонализации McKinsey демонстрирует, что компании, использующие продвинутую сегментацию аудитории, наблюдают увеличение доходов на 10-15% и сокращение затрат на 10-20%.

Но слишком часто компании используют общий подход «один размер подходит всем». Вы бы отправили одно и то же письмо стартапу в сфере игр поколения Z и затем старым банкирам? Во время тестирования кампаний, ориентированных на аудиторию, я наблюдал, что целевое сообщение увеличивало уровень вовлеченности в среднем на 74% по сравнению с общими подходами. Это не будет резонировать с ними, вы рискуете их наскучить, и в результате получите низкие показатели вовлеченности.

Вы можете узнать больше об этом в моих предыдущих статьях о правильном начале письма и соблюдении этикета деловой электронной почты.

Использование вводящих в заблуждение тем

Разве вам не неприятно, когда вы видите хорошую распродажу в магазине, а потом, увлеченные предложением, вам сообщают, что нужный вам товар отсутствует на складе, и вас подталкивают купить другой (возможно, более дорогой) товар? Это называется «удочка и замена».

В email-маркетинге есть аналогичная тактика: кликбейт.

Темы кликбейта часто используют:

• Преувеличенный или смелый язык: "Это сообщение изменит вашу жизнь!"
• Страх или ложная срочность: "Кто-то может сейчас пытаться вломиться."
• Неполная информация: "У вас есть 24 часа, чтобы ответить или…"

Согласно руководству FTC по закону CAN-SPAM, вводящие в заблуждение темы не только нарушают федеральные регламенты, но могут привести к штрафам до ?,792 за каждое письмо. Сенсационные заголовки всегда оказываются не такими, как ожидалось, и приводят к разочарованию, потому что фактическое содержание письма не соответствует ожиданиям, установленным темой. В моем анализе производительности заголовков я обнаружил, что вводящие в заблуждение заголовки приводят к в 3 раза большему количеству жалоб на спам и на 45% более высоким показателям отказов от подписки. Если такое будет происходить слишком часто, это подорвет доверие и приведет к большему количеству жалоб на спам. Так что перестаньте превращать ваши темы в ложь.

Не тестируете и не корректируете свои сообщения

Некорректно оформленное или наполненное ошибками электронное письмо демонстрирует отсутствие профессионализма — даже лень. Исследование HubSpot показывает, что письма с ошибками в оформлении имеют на 42% более низкие показатели вовлеченности, чем правильно оформленные сообщения.

Убедитесь, что вы тестируете и корректируете свои сообщения перед отправкой. Во время тестирования моей email-кампании я обнаружил, что всего 10 минут, потраченных на тестирование на различных устройствах, предотвратили 80% проблем с оформлением. Всего несколько минут, чтобы заметить, что ваше сообщение выглядит странно на мобильных устройствах или что в нем есть неловкая опечатка.

Если вы допустили ошибку, которая требует отправки последующего письма с извинениями/исправлением, сделайте это и признайте свою ошибку. Но если такие ошибки происходят слишком часто, ваши получатели перестанут воспринимать вас всерьез и начнут считать ваши письма неумелыми.

Отправка слишком большого количества писем

Относитесь с уважением к времени ваших читателей и не ожидайте более высоких показателей ответов только потому, что вы отправляете больше сообщений. Исследования Campaign Monitor показывают, что отправка более 4 писем в неделю увеличивает уровень отписок на 54% и жалобы на спам на 73%. На самом деле, отправка слишком большого количества сообщений, особенно за короткий период, может перегрузить читателей и привести к отпискам или заставить их отметить вас как спам.

Частые сообщения приводят к насыщению контента, и ваше письмо становится белым шумом. Во время моих тестов различных частот отправки я обнаружил, что кампании с оптимальным интервалом (максимум 2-3 письма в неделю) сохраняли на 85% более высокий уровень вовлеченности, чем ежедневные отправки. Результат? Влияние ваших коммуникаций будет значительно меньше с каждым последующим письмом.

Помните: одно искусно составленное письмо может вызвать лучший отклик, чем три небрежно составленных сообщения.

Неясный или сложный призыв к действию (CTA)

Ваша цель email-маркетинга — это то, чего вы надеетесь достичь; ваши CTA — это механизмы, которые помогают достичь этой цели. Согласно исследованию оптимизации CTA от HubSpot, электронные письма с ясными, сфокусированными CTA генерируют на 371% больше кликов, чем те, которые содержат несколько конкурирующих действий. Но чтобы заставить читателей выполнить желаемое действие, ваши CTA должны быть:

1. Ясными и краткими: Вы можете использовать умный и креативный текст в письме, чтобы привлечь и удержать внимание читателей. Но делайте ваши CTA легкими для понимания, не заставляя их просеивать или расшифровывать горы текста. Если они запутались в том, что делать, они не сделают этого.
2. Легко выполнимыми: Если только вы не имеете дело с получателями, которые уже знакомы с вашим брендом или имеют интерес к вашему сообщению, заставить неподдерживающего или равнодушного читателя что-то сделать будет сложно — поэтому сделайте это как можно легче.
3. Сфокусированными: Тщательно напишите один, четко сфокусированный CTA. Не давайте им длинный список дел или сложные инструкции.

Заключительные мысли…

Email-маркетинг является важным коммуникационным инструментом для брендов любого размера. Он предоставляет вам возможность создавать возможности для вашего бизнеса и устанавливать значимые связи с клиентами.

Имейте в виду, что успешные кампании по email-маркетингу не являются односторонними. Согласно цифровым маркетинговым инсайтам Salesforce, самые эффективные кампании сочетают в себе проверенные стратегии, инновационные технологии и глубокое понимание клиентов. Это сочетание проверенных стратегий, новых и креативных способов использования технологий и основополагающего понимания ваших клиентов. Когда все три аспекта используются в равной мере, вы даете своему бренду устойчивый рецепт успеха.

Часто задаваемые вопросы