Evitar erros comuns de email marketing

Planeamento inadequado (ou inexistente)

Embora seja importante planear a abordagem para mensagens individuais de marketing por e-mail, é crucial duplicar os seus esforços para campanhas de múltiplos emails que se estendam por semanas ou meses. A análise de campanhas da HubSpot mostra que campanhas bem planeadas de múltiplos toques geram 320% mais receita do que campanhas de envio único.

Se quiser manter o interesse da primeira à última mensagem, não pode improvisar—especialmente se esperar continuidade na mensagem e no design ao longo da campanha. Nos meus testes de diversas abordagens de campanha, descobri que campanhas improvisadas sofrem de uma taxa de cancelamento de subscrição 65% mais alta em comparação com sequências planeadas estrategicamente. De outra forma, a sua mensagem geral carecerá de coesão. Não só arrisca ter baixo interesse dos leitores, como poderá acabar por perder leitores que já estavam interessados.

Isso não significa que precise de escrever e desenhar cada mensagem da campanha antes de começar. Mas deve, pelo menos, criar um esboço que defina:

• Tema ou ideia geral da campanha
• Duração da campanha
• Agenda das mensagens
• Objetivo e CTA de cada mensagem
• Estratégia para manter o interesse do início ao fim

Falta de um objetivo claro

O que espera alcançar com a sua campanha de marketing por email? E por favor, não diga "aumentar a receita".

Sim, esse é o objetivo final para a maioria das empresas, mas a sua mensagem precisa de um propósito mais focado. A pesquisa de marketing da Salesforce indica que as campanhas com objetivos específicos e mensuráveis alcançam taxas de conversão 58% mais altas do que aquelas com objetivos vagos. É para conseguir inscrições de assinantes para o seu boletim informativo? É para alcançar um certo número de downloads do seu software recém-lançado? É para aumentar a conscientização da marca e o engajamento dos clientes?

Durante a minha análise de campanhas de email bem-sucedidas, descobri que objetivos estreitos e focados para cada mensagem na campanha geral superam consistentemente objetivos amplos. Caso contrário, sem um objetivo específico, será difícil quantificar o sucesso de cada mensagem e da campanha como um todo.

Usando uma abordagem genérica

É simples: use a ferramenta certa para o trabalho certo. Portanto, não tente pregar um prego através de uma tábua de 2x4 com uma faca de chef.

Não deve usar o mesmo modelo de email, texto e estilo para tudo o que está a tentar alcançar. De acordo com dados de referência do Mailchimp, campanhas de email segmentadas e direcionadas geram 100,95% mais taxas de cliques do que abordagens genéricas e de tamanho único. Acabará com baixas taxas de abertura e ainda taxas de resposta mais baixas. Em vez disso, use diferentes tipos de email e conteúdo para servir diferentes propósitos:

• Emails promocionais anunciam ofertas especiais e descontos.
• Newsletters são emails programados regularmente que incluem notícias da empresa, dicas e tutoriais, e posts de blog.
• Emails de feedback ou inquérito pedem aos clientes as suas opiniões sobre os produtos ou serviços de uma empresa.
• Emails de nutrição de leads guiam potenciais clientes através do funil de vendas.
• Emails sazonais e de férias são uma forma divertida de conectar promoções da marca a feriados ou estações.
• Emails de re-engajamento incentivam assinantes inativos a interagir novamente com a marca.

Usar linhas de assunto enganosas

Não odeia quando vê uma ótima promoção numa loja e, uma vez atraído, é informado de que o item que queria comprar está fora de stock e pressionado a comprar um item diferente (potencialmente mais caro) em vez disso? Isso chama-se isca e troca.

Há uma tática semelhante no marketing por email: clickbait.

Linhas de assunto clickbait muitas vezes usam:

• Linguagem exagerada ou ousada: "Esta mensagem vai mudar a sua vida!"
• Medo ou falsa urgência: "Alguém pode estar a entrar agora mesmo."
• Informação incompleta: "Tem 24 horas para responder ou…"

De acordo com as diretrizes CAN-SPAM da FTC, linhas de assunto enganosas não apenas violam regulamentos federais, mas podem resultar em penalizações de até ?,792 por email. Linhas de assunto sensacionalistas sempre falham em cumprir e levam à decepção porque o conteúdo real do email não corresponde às expectativas criadas pela linha de assunto. Na minha análise de desempenho de linhas de assunto, descobri que títulos enganosos resultaram em 3x mais relatórios de spam e 45% mais taxas de cancelamento de subscrição. Se feito com muita frequência, danificará a confiança e resultará em relatórios de spam mais elevados. Por isso, pare de transformar as suas linhas de assunto em mentiras de assunto.

Não testar ou revisar as suas mensagens

Um email mal formatado ou cheio de erros demonstra falta de profissionalismo — até mesmo preguiça. A pesquisa de testes da HubSpot revela que emails com erros de formatação têm taxas de interação 42% mais baixas do que mensagens devidamente formatadas.

Assegure-se de testar e revisar as suas mensagens antes de as enviar. Durante os meus testes de campanhas por email, descobri que gastar apenas 10 minutos em testes em diferentes dispositivos preveniu 80% dos problemas de formatação. Leva apenas alguns minutos para notar que a sua mensagem parece estranha em dispositivos móveis ou que há um erro embaraçoso.

Se cometer um erro que exija um follow-up com um pedido de desculpas/correção, faça-o e assuma o erro. Mas se esses erros acontecerem com muita frequência, os seus destinatários começarão a deixar de levá-lo a sério e a ver os seus emails como amadores.

Envios excessivos de e-mails

Seja respeitoso com o tempo dos seus leitores e não espere taxas de resposta mais altas apenas porque envia mais mensagens. A pesquisa de frequência do Campaign Monitor mostra que enviar mais de 4 e-mails por semana aumenta as taxas de cancelamento de inscrição em 54% e as reclamações de spam em 73%. De fato, enviar mensagens em excesso, especialmente em um curto período, pode sobrecarregar os leitores e levar ao cancelamento de inscrições ou fazer com que o classifiquem como spam.

Mensagens frequentes provocam saturação de conteúdo, e o seu e-mail torna-se um ruído de fundo. Durante meus testes de várias frequências de envio, descobri que campanhas com espaçamento ideal (2-3 e-mails por semana no máximo) mantinham 85% mais engajamento do que envios diários. O resultado? O impacto das suas comunicações será significativamente reduzido a cada e-mail sucessivo.

Lembre-se: um e-mail habilidosamente elaborado pode obter uma melhor resposta do que três mensagens montadas de forma descuidada.

Chamada à ação (CTA) pouco clara ou complexa

O seu objetivo de marketing por email é aquilo que espera alcançar; as suas CTAs são os mecanismos que facilitam esse objetivo. De acordo com a pesquisa de otimização de CTA da HubSpot, emails com CTAs claros e com um único foco geram 371% mais cliques do que aqueles com múltiplas ações concorrentes. Mas para que os leitores realizem a ação desejada, as suas CTAs devem ser:

1. Claras e concisas: Pode usar texto inteligente e criativo no email para captar e manter a atenção dos leitores. Mas torne as suas CTAs fáceis de entender, sem forçá-los a vasculhar ou decifrar montes de texto. Se estiverem confusos sobre o que fazer, não o farão.
2. Fáceis de executar: A menos que esteja a lidar com destinatários que já estão familiarizados com a sua marca ou que tenham um interesse em sua mensagem, fazer com que um leitor indiferente ou ambivalente realize algo será difícil – por isso, torne o mais fácil possível.
3. Focadas em um único objetivo: Escreva cuidadosamente uma única CTA focada. Não lhes dê uma longa lista de tarefas a fazer ou instruções complexas.

Perguntas Frequentes