Éviter les erreurs courantes en marketing par e-mail
Découvrez comment une planification stratégique peut transformer vos campagnes de marketing par e-mail, augmentant l'engagement et les revenus. Apprenez à éviter les pièges courants qui peuvent réduire l'efficacité de 40 % et découvrez pourquoi les campagnes multi-touch bien conçues surpassent les envois uniques de 320 %. Renforcez la confiance et le succès de votre marque dès aujourd'hui.
Mises à jour de l'article
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Contrairement à une rapide communication avec un collègue, exécuter une campagne de marketing par email réussie nécessite une planification stratégique et une exécution soigneuse. Selon la recherche sur le marketing par email de Campaign Monitor, l'absence de stratégie appropriée peut entraîner des taux d'engagement inférieurs à 2 % et nuire considérablement à votre réputation de marque.
Une de mes phrases préférées va quelque chose comme ceci : Il vaut mieux rester silencieux et être considéré comme un imbécile que de parler et d'éliminer tout doute.
Cela décrit parfaitement mon attitude envers le marketing par email. Si j'avais le choix, je préférerais ne pas mener de campagne de marketing par email que de précipiter une campagne mal pensée et mal exécutée. Au cours de mes années de test des stratégies de marketing par email, j'ai observé qu'une seule erreur peut réduire l'efficacité des envois futurs de jusqu'à 40 % et nuire considérablement à la confiance envers votre marque.
Alors, examinons certaines erreurs courantes en marketing par email et comment les éviter.
Planification inadéquate (ou inexistante)
Bien qu'il soit important de planifier l'approche pour chaque message de marketing par email, il est crucial de redoubler d'efforts pour les campagnes multi-email qui s'étendent sur des semaines ou des mois. L'analyse des campagnes de HubSpot montre que les campagnes multi-contact bien planifiées génèrent 320% de revenus en plus que les campagnes envoyées en une seule fois.
Si vous voulez maintenir l'intérêt du premier au dernier message, vous ne pouvez pas improviser—surtout si vous vous attendez à une continuité dans le message et le design tout au long de la campagne. D'après mes tests de diverses approches de campagne, j'ai constaté que les campagnes improvisées souffrent d'un taux de désinscription 65% plus élevé par rapport aux séquences planifiées stratégiquement. Sinon, votre message global manquera de cohésion. Non seulement vous risquez d'avoir peu d'intérêt de la part des lecteurs, mais vous pourriez aussi perdre des lecteurs qui étaient déjà intéressés.
Cela ne signifie pas que vous devez écrire et concevoir chaque message de la campagne avant de commencer. Mais vous devriez au moins créer un plan qui définit :
- Thème ou idée générale derrière la campagne
- Durée de la campagne
- Calendrier des messages
- Objectif et CTA de chaque message
- Stratégie pour maintenir l'intérêt du début à la fin
Manque d'un objectif clair
Que souhaitez-vous accomplir avec votre campagne de marketing par email ? Et s'il vous plaît, ne dites pas "augmenter les revenus".
Oui, c'est l'objectif ultime pour la plupart des entreprises, mais votre message a besoin d'un but plus ciblé. Les recherches marketing de Salesforce indiquent que les campagnes avec des objectifs spécifiques et mesurables obtiennent des taux de conversion 58% plus élevés que celles avec des objectifs vagues. S'agit-il d'obtenir des inscriptions à votre newsletter ? S'agit-il d'atteindre un certain nombre de téléchargements pour votre logiciel récemment publié ? S'agit-il d'augmenter la notoriété de la marque et l'engagement des clients ?
Au cours de mon analyse des campagnes d'email réussies, j'ai découvert que des objectifs étroits et ciblés pour chaque message de la campagne globale surpassent constamment les objectifs larges. Sinon, sans un objectif spécifique, il sera difficile de quantifier le succès de chaque message et de la campagne dans son ensemble.
Utiliser une approche générique
C'est simple : utilisez le bon outil pour le bon travail. Ne tentez donc pas d'enfoncer un clou à travers une planche 2x4 avec un couteau de chef.
Vous ne devriez pas utiliser le même modèle d'email, texte et style pour tout ce que vous essayez d'accomplir. Selon les données de référence de Mailchimp, les campagnes par email segmentées et ciblées génèrent des taux de clics 100,95 % plus élevés que les approches génériques et à taille unique. Vous finirez par obtenir des taux d'ouverture faibles et des taux de réponse encore plus bas. Au lieu de cela, utilisez différents types d'emails et contenus pour servir des objectifs différents :
- Promotional Les emails annoncent des offres spéciales et des réductions.
- Newsletters Ce sont des emails programmés régulièrement qui incluent des nouvelles de l'entreprise, des conseils et des tutoriels, ainsi que des articles de blog.
- Feedback or survey Les emails demandent aux clients leur avis sur les produits ou services d'une entreprise.
- Lead nurturing Les emails guident les clients potentiels à travers l'entonnoir de vente.
- Seasonal and holiday Les emails sont un moyen amusant de lier les promotions de la marque avec les fêtes ou les saisons.
- Re-engagement Les emails encouragent les abonnés inactifs à interagir à nouveau avec la marque.
Ne pas définir ou comprendre votre public cible
J'ai toujours souligné l'importance de connaître et de comprendre votre audience. Il en va de même ici, probablement encore plus. La recherche de McKinsey sur la personnalisation démontre que les entreprises utilisant une segmentation avancée de l'audience voient des augmentations de revenus de 10 à 15 % et des reductions de coûts de 10 à 20 %.
Cependant, trop souvent, les entreprises utilisent une approche générique, une taille unique pour tous. Enverriez-vous le même email à une startup de jeux Gen Z que celui destiné à des dirigeants bancaires de l'ancienne école ? Lors de mes tests de campagnes spécifiques à l'audience, j'ai observé que les messages ciblés augmentaient les taux d'engagement de 74 % en moyenne par rapport aux approches génériques. Cela ne résonnera pas avec eux, vous risquez de les ennuyer et vous finirez par avoir des taux d'engagement faibles.
Vous pouvez en lire plus à ce sujet dans mes articles précédents sur comment bien commencer un email et l'observation des règles d'étiquette des emails professionnels.
Utiliser des lignes d'objet trompeuses
Vous ne détestez pas lorsque vous voyez une superbe offre dans un magasin et qu'une fois attiré, on vous dit que l'article que vous vouliez acheter est en rupture de stock et qu'on vous pousse à acheter un autre article (potentiellement plus cher) à la place ? Cela s'appelle une tromperie.
Il existe une tactique similaire dans le marketing par email : le clickbait.
Les lignes d'objet clickbait utilisent souvent :
- Un langage exagéré ou audacieux : "Ce message va changer votre vie !"
- Peur ou fausse urgence : "Quelqu'un pourrait être en train de cambrioler en ce moment."
- Informations incomplètes : "Vous avez 24 heures pour répondre ou…"
Selon les directives de la loi CAN-SPAM de la FTC, les lignes d'objet trompeuses violent non seulement les réglementations fédérales, mais peuvent également entraîner des pénalités allant jusqu'à ?,792 par email. Les lignes d'objet sensationnelles sont toujours en deçà des attentes et mènent à la déception car le contenu réel des emails ne répond pas aux attentes fixées par la ligne d'objet. Dans mon analyse des performances des lignes d'objet, j'ai constaté que les titres trompeurs entraînaient trois fois plus de rapports de spam et 45 % de taux de désabonnement en plus. Si cela est fait trop souvent, cela nuira à la confiance et entraînera un nombre plus élevé de rapports de spam. Alors arrêtez de transformer vos lignes d'objet en mensonges.
Ne pas tester ou relire vos messages
Un email mal formaté ou truffé d'erreurs montre un manque de professionnalisme, voire de paresse. La recherche de HubSpot révèle que les emails contenant des erreurs de formatage affichent des taux d'engagement 42% plus bas que les messages correctement formatés.
Assurez-vous de tester et de relire vos messages avant de les envoyer. Lors de mes tests de campagne par email, j'ai découvert que passer juste 10 minutes à tester sur différents appareils empêchait 80% des problèmes de formatage. Il ne faut que quelques minutes pour remarquer que votre message semble bizarre sur les appareils mobiles ou qu'il y a une faute de frappe embarrassante.
Si vous faites une erreur qui nécessite un email de suivi d'excuses/correction, faites-le et assumez votre erreur. Mais si ces erreurs se produisent trop souvent, vos destinataires cesseront de vous prendre au sérieux et considéreront vos emails comme amateurs.
Envoyer trop d'emails
Respectez le temps de vos lecteurs et ne vous attendez pas à des taux de réponse plus élevés juste parce que vous envoyez plus de messages. La recherche sur la fréquence de Campaign Monitor montre qu'envoyer plus de 4 emails par semaine augmente les taux de désabonnement de 54% et les plaintes pour spam de 73%. En fait, envoyer trop de messages, surtout sur une courte période, peut submerger les lecteurs et les amener à se désabonner ou à vous signaler comme indésirable.
Le message fréquent provoque une saturation du contenu, et votre email devient un bruit blanc. Lors de mes tests de diverses fréquences d'envoi, j'ai constaté que les campagnes avec un espacement optimal (2 à 3 emails par semaine maximum) maintenaient un engagement 85% plus élevé que les envois quotidiens. Le résultat? L'impact de vos communications sera considérablement réduit avec chaque email successif.
Rappelez-vous : un email habilement conçu peut obtenir une meilleure réponse que trois messages assemblés sans soin.
Appel à l'action (CTA) peu clair ou complexe
Votre objectif de marketing par email est ce que vous espérez réaliser ; vos CTA sont les mécanismes pour faciliter cet objectif. Selon la recherche d'optimisation des CTA de HubSpot, les emails avec des CTA clairs et à objectif unique génèrent 371 % de clics en plus que ceux avec des actions concurrentes multiples. Mais pour amener les lecteurs à effectuer l'action désirée, vos CTA doivent être :
- Clairs et concis : Vous pouvez utiliser un texte astucieux et créatif dans vos emails pour capter et maintenir l'attention des lecteurs. Mais veillez à rendre vos CTA faciles à comprendre, sans les forcer à trier ou à déchiffrer d'énormes blocs de texte. S'ils sont confus quant à ce qu'ils doivent faire, ils ne le feront pas.
- Faciles à réaliser : À moins de traiter avec des destinataires déjà familiarisés avec votre marque ou ayant un intérêt particulier pour votre message, il sera difficile de faire agir un lecteur peu enthousiaste ou indifférent — donc facilitez-le autant que possible.
- Concentrés sur un seul objectif : Rédigez soigneusement un CTA unique et ciblé. Ne leur donnez pas une longue liste de tâches à accomplir ou des instructions complexes.
Réflexions finales…
Le marketing par email est un outil de communication vital pour les marques de toutes tailles. Il vous offre l'occasion de créer des opportunités pour votre entreprise et de tisser des liens significatifs avec vos clients.
Gardez à l'esprit que les campagnes de marketing par email réussies ne sont pas unidimensionnelles. Selon les insights de marketing digital de Salesforce, les campagnes les plus efficaces combinent des stratégies éprouvées, des applications technologiques innovantes et une compréhension approfondie des clients. Elles sont un mélange de stratégies éprouvées, de nouvelles et créatives façons d'utiliser la technologie, et d'une compréhension fondamentale de vos clients. Lorsque ces trois éléments sont utilisés en quantité égale, vous offrez à votre marque une recette durable pour le succès.
FAQ
Quelles sont les erreurs de marketing par email les plus critiques qui peuvent nuire à la réputation de ma marque ?
Les erreurs de marketing par email les plus dommageables incluent l'envoi d'emails sans segmentation adéquate, l'utilisation de lignes d'objet trompeuses, le non-optimisation pour les appareils mobiles et le fait de négliger d'inclure des options de désinscription claires. Selon une étude du secteur menée par Campaign Monitor, des emails mal ciblés peuvent entraîner des taux de désinscription aussi élevés que 43 %. De plus, envoyer trop fréquemment sans contenu axé sur la valeur peut entraîner des plaintes pour spam et nuire à votre réputation d'expéditeur auprès de fournisseurs de services email comme Gmail et Outlook, ce qui pourrait entraîner des futurs emails atterrissant dans les dossiers de spam de l'ensemble de votre base d'abonnés.
Comment puis-je améliorer mes taux d'ouverture d'emails et mes métriques d'engagement ?
Pour augmenter les taux d'ouverture et l'engagement, concentrez-vous sur la rédaction de lignes d'objet convaincantes et personnalisées qui suscitent la curiosité sans être du clickbait. Les données de Mailchimp montrent que les lignes d'objet personnalisées peuvent augmenter les taux d'ouverture de 26 %. Segmentez votre liste d'emails en fonction du comportement des abonnés, de leur démographie et de leurs préférences pour assurer une livraison de contenu pertinent. Optimisez les heures d'envoi en fonction des comportements de votre public—généralement, du mardi au jeudi entre 10h et 14h sont les meilleures heures pour les audiences B2B. De plus, maintenez un calendrier d'envoi régulier et fournissez toujours un contenu précieux et exploitable qui répond aux points de douleur et aux intérêts spécifiques de vos abonnés.
Quelles exigences techniques devrais-je suivre pour éviter que mes emails ne finissent dans les dossiers de spam ?
Pour maintenir une bonne délivrabilité, mettez en œuvre des protocoles d'authentification des emails appropriés, y compris SPF, DKIM et DMARC pour votre domaine d'envoi. De nombreuses équipes documentent leur propriété pour ces contrôles et les exigences de pied de page dans une matrice pour les compétences de conformité à travers les rôles pour garder les responsabilités claires. Utilisez un fournisseur de services email (ESP) réputé comme Mailchimp, Constant Contact ou SendGrid qui maintient une bonne réputation d'expéditeur. Gardez votre liste d'emails propre en supprimant régulièrement les abonnés inactifs et en gérant les rebonds—visez un taux de rebond inférieur à 2 %. Évitez les mots déclencheurs de spam dans les lignes d'objet et le contenu, maintenez un ratio text/image sain (environ 60:40), et incluez toujours une adresse postale physique et un lien de désinscription clair comme l'exige la conformité au CAN-SPAM Act.
À quelle fréquence devrais-je envoyer des emails marketing sans accabler mes abonnés ?
La fréquence des emails dépend de votre secteur, des préférences de votre audience et de la valeur du contenu. Une recherche de HubSpot indique que 35 % des marketers envoient des emails 3 à 5 fois par semaine, tandis que 20 % envoient des emails quotidiens. La clé est la constance et la valeur—il vaut mieux envoyer un email de haute qualité et de valeur par semaine qu'un grand nombre de messages de faible valeur. Surveillez de près vos taux de désinscription et vos métriques d'engagement ; si les taux de désinscription dépassent 0,5 % par campagne ou si l'engagement chute de manière significative, vous envoyez peut-être trop fréquemment. Envisagez de sonder vos abonnés sur leur fréquence préférée et d'offrir des options pour différentes cadences d'email lors du processus d'inscription.
Quelles métriques devrais-je suivre pour mesurer le succès du marketing par email et identifier les problèmes tôt ?
Concentrez-vous sur les indicateurs de performance clés (KPI) qui impactent directement vos objectifs commerciaux : taux d'ouverture (la moyenne du secteur varie de 15 à 25 %), taux de clics (moyenne de 2 à 5 %), taux de conversion et taux de désinscription (qui doivent rester en dessous de 0,5 %). De plus, surveillez les métriques de délivrabilité incluant les taux de rebond, les taux de plaintes pour spam (à garder en dessous de 0,1 %) et les taux de placement dans la boîte de réception. Suivez les revenus par email et la valeur de la vie client pour mesurer le ROI. Utilisez des tests A/B sur les lignes d'objet, les heures d'envoi et le contenu pour optimiser continuellement les performances. Des métriques avancées comme les taux de partage/transmission d'emails et le temps passé à lire peuvent fournir de plus amples insights sur l'efficacité du contenu et la qualité de l'engagement des abonnés.
