Создание Вовлекающих Холодных Писем в 5 Шагов
Раньше массовый маркетинг работал, но сейчас это не так. Правила изменились. Персонализированные холодные письма работают лучше. Они повышают CTR на 14% и коэффициент конверсии на 10%. Продвинутые персонализированные письма с индивидуальными вставками имеют 17% ответов по сравнению с их аналогами, у которых всего 7% ответов.
Холодные письма не всегда игнорируются, если они хорошо продуманы и персонализированы. Рецепт из 5 ингредиентов для составления успешных персонализированных холодных писем поможет вашей команде продаж достичь приемлемого уровня ответов.
Вот обзор рецепта из 5 ингредиентов:
Ингредиент #1: Соберите соответствующие данные
Ингредиент #2: Создайте уникальный шаблон
Ингредиент #3: Поймите своего индивидуального клиента
Ингредиент #4: Создайте «зацепку»
Ингредиент #5: Умный последующий контакт
Ингредиент #1: Собирайте актуальные данные
Это ключевой ингредиент, используйте его с осторожностью. Вам нужны не просто данные о ваших потенциальных клиентах, но и актуальные данные. Персонализация зависит от собранных вами данных, и если они неуместны, ваше письмо больше не будет персонализированным. Например, если вы упоминаете в своем письме о 'должности' вашего потенциального клиента (генеральный директор, директор по маркетингу, дизайнер и т.д.), вам нужно убедиться, что вы ссылаетесь на текущую должность клиента. Упоминание старой или неверной должности приведет лишь к беде.
Так как же собрать актуальные данные о ваших клиентах? Это 2-ступенчатый процесс:
1. Сбор первичных данных
2. Сбор основных данных
1. Сбор первичных данных
Первичные данные включают в себя базовые данные, такие как:
- Полное имя
- Адрес электронной почты
- Компания
- Должность
- Номер телефона
- Местоположение
- Социальные сети
- Веб-сайт
- Личный блог/веб-сайт
Это требует серьезных исследований - которые приходится проводить вручную. Вам понадобится виртуальный помощник, который поможет вам с маркетинговыми исследованиями, чтобы создать базу данных актуальных потенциальных клиентов. Первичная информация доступна в интернете из веб-сайтов, социальных сетей и информации WHOIS. Существуют мощные инструменты для выхода на рынок, которые могут быть очень полезными для сбора первичных данных о ваших клиентах.
Предположим, что ваши клиенты - основатели инструментов для управления проектами. Быстрые исследования в Google покажут сотни инструментов управления проектами.
Подготовьте таблицу Excel, добавьте все инструменты и внесите имена основателей с актуальной информацией.
Вот страница в LinkedIn Мадхрубутама из Freshdesk, которая доступна на сайте Freshdesk.
Вы поняли идею.
2. Сбор основных данных
Первичные данные не предоставляют вам много информации о вашем клиенте и, следовательно, менее полезны для создания персонализированного письма. Хотя большинство торговых представителей останавливаются на первичных данных и продолжают с письмом, этого делать не нужно. Идите на шаг дальше.
Основные данные помогут вам лучше понять и глубже связаться с вашими клиентами - индивидуально.
Это сосредоточено на сборе данных, которые включают в себя:
- Недавние твиты, записи в LinkedIn и активности в социальных сетях.
- Самый последний пост, который они написали, прокомментировали или обсудили в любой социальной сети.
- Рабочие проблемы.
- Интересы и хобби, помимо текущей должности.
- Награды, признание, освещение в СМИ и т.д.
- Сверстники, родственники, друзья и семья.
И так далее.
Идите как можно глубже и старайтесь найти как можно больше точек соприкосновения. Основные данные помогут вам установить контакт и создать персонализированное письмо, которое ссылается на одну или несколько точек соприкосновения, чтобы убедить ваших клиентов ответить.
Ингредиент #2: Создайте уникальный шаблон
Создайте несколько персонализированных уникальных шаблонов. Каждый шаблон должен быть нацелен на одну основную переменную, указанную выше.
Вот шаблон холодного письма, который вы можете использовать для связи с потенциальными клиентами, которые опубликовали недавний пост, актуальный для вашего предложения:
Здравствуйте, [Name],
Я прочитал ваш пост на тему [post title], и должен сказать, что он впечатляет. Мне он очень понравился.
Я хотел бы сообщить, что наш продукт решает именно ту проблему, о которой вы говорили в своих нескольких постах и твитах: [here], [here] и [here].
Наш продукт помогает пользователям различными способами [упомяните пару преимуществ]. Вы можете прочитать истории успеха и отзывы [здесь], [здесь] и [здесь].
Ответ на это письмо даст вам право на скидку 20%. [Четко укажите ваше предложение здесь]
С уважением,
[Name]
Вы можете создать несколько шаблонов для каждой переменной, которую вы идентифицировали. Вы даже можете использовать несколько переменных в одном письме, чтобы поднять персонализацию на новый уровень.
И не забудьте о строке темы! Персонализация строки темы с именем получателя или названием компании может повысить уровень открываемости до 50%.
Ингредиент #3: Поймите своего индивидуального потенциального клиента
Холодные письма обычно нацелены на сегмент или покупательскую персону. Это одна из причин, по которой холодные письма не имеют успеха. Четкое понимание каждого отдельного потенциального клиента и настройка шаблона делают ваше письмо персонализированным в истинном смысле.
Вы все равно будете использовать шаблон, но его необходимо настраивать в зависимости от выявленных переменных. Вот в чем дело: вы не сможете найти одни и те же данные о каждом потенциальном клиенте. У некоторых из них не будет номера телефона, другие не будут иметь личного блога, кто-то из них не будет в Facebook, немногие из них будут иметь общую боль, и так далее.
Это требует понимания индивидуальных потенциальных клиентов на самом глубоком уровне и использования наиболее подходящей переменной в письме. Старайтесь держать количество потенциальных клиентов на одном шаблоне письма как можно ниже. Это улучшит уровень ответов. Исследования показывают, что по мере увеличения количества потенциальных клиентов уровень ответов снижается.
Держите количество потенциальных клиентов для каждого шаблона как можно ниже. Минимальное количество - один на письмо, и именно здесь вы можете добиться самого высокого уровня ответов.Вот одно холодное письмо, которое Брайан получил от Сигги.
Сигги создал 5-минутное видео для Брайана, чтобы показать ему проблемы с быстротой его сайта и как улучшить время загрузки. Вот как вы создаете персонализированное письмо, которое ваш потенциальный клиент не может отвергнуть.Брайан говорит: "Как вы думаете, сколько времени мне потребовалось, чтобы нанять его? 5 секунд!"Этот тип индивидуальных писем лучше всего, но бывают времена, когда у вас нет ресурсов, чтобы так углубляться.
Ингредиент #4: Создайте 'зацепку'
Зацепка - это главный ингредиент в вашем рецепте.
Зацепка - это короткая фраза или предложение, используемое для привлечения потенциальных клиентов, вызывая их интерес к вашему продукту/электронному письму. Зацепка является основным показателем того, будет ли ответ на письмо, которое было открыто и прочитано, или его удалят. В вашем письме должна быть действительно мощная зацепка, иначе вы увидите неплохой уровень открытия с довольно низким уровнем ответов.
Три упомянутых ингредиента, по своей сути, являются мощными зацепками, но вам необходимо создать хотя бы одну специальную зацепку для каждого шаблона. Ваша зацепка должна быть основана на болевой точке. Создайте несколько зацепок для каждой болевой точки. Не используйте две зацепки в одном письме. Одна зацепка - это нормально.
Вот гипотетический пример идеальной зацепки, основанной на технике "Звездная цепочка".
Посмотрите, как ясно это письмо описывает, для чего оно предназначено и какую выгоду получит читатель.
Ингредиент #5: Умное продолжение
Никогда не отправляйте одно холодное письмо. Это должно быть последовательностью. Правило простое: по мере увеличения количества писем в последовательности, процент ответов увеличивается экспоненциально. Для последовательности писем, состоящей из 1-3 писем, средний процент ответов составляет 9%, но для последовательности из 4-7 писем, процент ответов прыгает до 27%. Если на ваше первое письмо не ответили, у вас есть 21% шанс получить ответ на второе письмо. Одно холодное письмо не имеет смысла, особенно если вы потратили на него ресурсы. Не обходитесь без продолжения.
Продолжение должно быть умным - не просто еще одним шаблоном или мягким напоминанием. Используйте новый крючок в продолжении. Вот пример.
Привет [Имя],
Я уже связывался с вами [дата] по поводу [используйте мощную ссылку на ваше предыдущее письмо].
Мы опубликовали новое исследование, как наш продукт помог [клиент A] с [результаты]. Вот ссылка.
Вы заинтересованы в получении аналогичных результатов?
С уважением,
[Имя]
Вот еще один пример.
Привет [Имя],
Я уже отправлял вам письмо [дата].
Я только что увидел ваш недавний (социальный) пост [название поста] о [проблеме поста]. Наш продукт решает [упомяните проблему].
Когда лучше всего поговорить?
С уважением,
[Имя]
Существует несколько способов сделать ваше продолжение интересным, чтобы его не проигнорировали.
Управляйте своими письмами и продолжениями с Mailbird.
*БОНУС* Секретные советы шеф-повара
Следующие 4 секретных совета шеф-повара помогут вам повысить уровень персонализации холодных писем.
Освойте искусство эмпатии
Поставьте себя на место вашего потенциального клиента. Сосредоточьтесь на потребностях вашего клиента и расскажите, как ваша компания поможет ему справиться с проблемой, с которой он сталкивается. Это письмо от Мохита Гарга имело 33% уровень ответов. Посмотрите, как идеально они проявили эмпатию к потенциальному клиенту, упомянув бренды, которые имели общую связь с компанией клиента.
Поскольку вы новичок для клиента, постарайтесь сослаться на что-то общее и надежное. Это увеличит уровень ответов.
Расскажите историю
Рассказывание историй — один из лучших подходов, чтобы выделить ваше холодное письмо среди других. Это помогает вам установить связь с читателем, делая ваше письмо ближе к реальности и более запоминающимся. Вот пример того, как рассказывать истории в холодном письме.
История должна быть актуальна для интересов клиентов. Это означает, что вы можете использовать одну и ту же историю для нескольких клиентов, у которых есть общий интерес.
Держите это коротким
Хотя вы заняты рассказом истории, не делайте ваше письмо слишком длинным. Холодные письма должны быть короткими. Шейн Сноу отправил 1000 холодных писем, включая длинные и короткие письма генеральным директорам. Короткие письма имели 66.7% уровень ответов, а длинные письма - 33.3%. Ваше письмо должно быть точным.
Используйте личный адрес электронной почты клиента
Персонализированное письмо должно быть отправлено на личный адрес электронной почты. Точка. Отправка письма на info@domainname.com - не лучшая идея, и письмо, скорее всего, будет проигнорировано. Когда вы отправляете письмо на личный адрес электронной почты клиента, это указывает на то, что вы приложили усилия (находя адрес электронной почты) и вы не просто спамите. Это лучший способ подойти к кому-то, кто вас не знает.
Заключение
Холодные письма здесь надолго. Вы не можете обойтись без них. Так почему бы не делать это правильно? Что дальше? У вас есть ингредиенты и секретные советы шеф-повара для создания персонализированных писем, так что давайте действовать.
Об авторе
Сенко Дурас - увлечен цифровым маркетингом, предпринимательством, ростом и путешествиями, Сенко также является соучредителем Diversis Digital и Point Visible. Любит тестировать новые идеи, проекты с неопределенными спецификациями и бороться с давлением с расслабленным настроением.
